说好的一起爱国呢?“辱华”3年后,杜嘉班纳销售回弹20%

本文来源:时代财经 作者:周嘉宝

近日,彭博社报道,曾深陷 " 辱华 " 风波的意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)在中国的销售额较去年有所反弹。

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在彭博社的采访中,杜嘉班纳 CEO Alfonso Dolce 表示,在截至今年 3 月的 12 个月内,杜嘉班纳公司整体销售额下降了 15% 至约 10 亿欧元(约 74.6 亿元人民币),但是在北美和南美市场的推动下,本财年预计将回升至疫情前水平。

值得关注的是,报道特别提到了杜嘉班纳中国市场今年销售额较去年有 20% 的回弹,但仍然低于 " 辱华 " 风波之前的销售水平。

杜嘉班纳店员:卖得特好,有单笔消费高达 18 万元

辱华事件之后,中国消费者真的不买杜嘉班纳了吗?恐怕并非如此。

2018 年 " 杜嘉班纳辱华风波 " 后的一个月,恰巧是圣诞节。想要 " 收复失地 " 的杜嘉班纳发布了中国元素浓郁的圣诞节广告,并在店面最显眼处摆上了旗袍款式的女装。结果,店面门可罗雀,当时各大电商均无法搜索到 " 杜嘉班纳 " 的结果。

2018 年 4 月到 2019 年 3 月底财报显示,该品牌亚太区销售额下降了 3%。

时隔三年,消费者对杜嘉班纳的声讨和抵制情绪仍在持续,但这并不意味着杜嘉班纳在中国市场就遭受了毁灭性的打击。

小红书上一名从事奢侈品市场分析工作的博主在其视频中谈到,曾在杜嘉班纳做过销售的朋友对她坦言,辱华风波后,杜嘉班纳表面上店铺一个人都没有,但杜嘉班纳工作人员会拿着一堆衣服去老客户家中供其挑选。

同时,她也认为,杜嘉班纳的品牌设计风格是西西里极繁风,骂品牌的人和客户其实重合度并不高。

在视频中,该博主还提到了和杜嘉班纳一样曾经陷入辱华风波的品牌蔻驰(Coach)和纪梵希(Givenchy),并从其中一个品牌市场主管处得知,该品牌虽然在 2019 年经历了辱华事件,但是 2020 年新签代言人之后市场销售几乎没有受到影响。

是否真的如其所说,消费者的抵制情绪并不影响这些 " 辱华 " 品牌的线下销售?

10 月 12 日,虽然有部分曾消费过杜嘉班纳的消费者对时代财经表示,不会再进行消费。但当时代财经以消费者身份向杜嘉班纳门店店员进行咨询时,该店员回应:" 不至于!我们店这几天搞活动,卖得特好。还有两个大单,15 万(元)、18 万(元)。"

时代财经发现,虽然新品销售依旧,但在奢侈品二手交易市场,杜嘉班纳早已被商家 " 打入冷宫 "。部分店铺表示不接受该品牌商品,也有店铺表示针对该品牌只提供寄卖,不提供回收服务。有中古店店主告诉时代财经:" 杜嘉班纳只能自己留着,这牌子没人要,反华,早就被除名了。二奢已经没有流通性,还不如安踏。"

忙着讨好中国消费者,杜嘉班纳能回春吗?

或许是杜嘉班纳的销售表现并没有那么差,也或许是奢侈品消费的高增长,让杜嘉班纳从未想过放弃中国这块大蛋糕。

2019 年底,杜嘉班纳聘请了 Carlo Gariglio 作为其亚太区新的首席执行官。业内人士称,Carlo Gariglio 以善于公关出名。

此后,杜嘉班纳也不断向中国示好,分别于 2019 年和 2020 年 11 月份,在中国进出口博览会(CIIE)上露面。2020 年底,多家媒体发布杜嘉班纳参加进博会的内容。

时尚行业独立分析师黄凯认为:" 获得官方活动的认可将为品牌提供非常正面的背书,另一方面互联网舆论对高端用户的消费行为影响较小。" 也有业内人士曾指出,这是品牌重新被媒体接纳的标志。

2021 年,杜嘉班纳还在香港开业了重新装修的精品店。店内入口处的紫荆花,似乎在表明这个意大利品牌想要讨好中国消费者的心。

20% 销售额的回弹是否预示着杜嘉班纳的 " 讨好 " 有了 " 回报 "?时代财经发现,虽然彭博社报道中提及 20% 的回弹,但并未指出具体的数据统计时间。

在彭博社的报道中,公司 CEO Alfonso Dolce 直言:" 我们还没有完全克服这件事(对公司带来的负面影响),在我们的宣传活动中,我们会更加谨慎。" 他称,公司在中国拥有约 1200 名员工,并计划很快在上海中信广场开设一家新精品店。

黄凯认为,需要谨慎看待这一趋势,去年由于疫情的原因导致销售基数较低,今年几乎所有奢侈品牌在中国均迎来了猛烈回涨。

关于这一反弹趋势是否会持续?黄凯认为,一方面,辱华事件已过去三年,正在被淡忘;另一方面,蓬勃发展的中国奢侈品市场让所有品牌雨露均沾,加上杜嘉班纳正在努力修复中国市场。这一反弹趋势大概率将得以延续,不过增速不会太快。